砥砺切分市场蛋糕的刀与叉-【新闻】

砥砺切分市场蛋糕的『刀』与『叉』

“酒香也怕巷子深”，这句俗语形象地道出了市场渠道和品牌建设对企业发展的重要作用，对于我市绿色食品企业来说，指导意义可谓深远。

权威数据显示，近10年来，我国绿色有机食品行业产品数量和产量均保持了30%以上的增幅，2010年销售额2823.8亿元，已成为全球第四大绿色有机食品市场。然而，在巨大商机面前，我市不少绿色食品生产企业经营理念还有待提高，重生产轻营销、轻品牌建设的问题较为突出，制约了企业争夺市场能力的提升。

经验证明，在日益激烈的绿色食品市场竞争中，要想大块分享香甜的市场蛋糕，企业仅仅依靠优秀的产品是不够的，还需要磨砺拓展市场的渠道和卓然于群的品牌这两把“刀叉”，从而为实现企业与产业的进一步发展打下坚实的基础。

地产绿色食品“灯下黑”的背后

这几天，市民李志刚准备出趟远门，琢磨着给外地朋友买些牡丹江的绿色特产——食用菌。但他发现，要在市区买到新上市、品相好、包装上档次的食用菌还真不是件容易的事。“走了好几家，都没买到称心的，但想到平日在市区也不容易吃到‘越冬耳’这样的好东西，礼品难选也就不难解释了。”李志刚遗憾地说。

事实上，与李志刚有同感的市民并不占少数。以广受欢迎的宁安绿色地产瓜果为例，很多市民都是在偶然间才发现，许多优秀的宁安瓜果在牡丹江城区市场上难寻踪迹。与此对应的是，近年来，我市部分企业加强了地产绿色食品销售渠道的建设，在市区相继设立了3家绿色食品专营店，但店面数量和销售品种尚无法满足居民的需求。

“地产绿色食品‘灯下黑’，只是我市绿色食品市场拓展现状的一个缩影。”专家介绍说，近年来，我市相继建设了一批绿色食品大市场、大物流项目，在京、沪等地建成2个绿色食品营销中心和1个配送中心，各种域外营销网点达到17个，初步形成了集产品交易、物流配送于一体，内外联动的市场物流体系。

但专家同时表示，另一方面，我市很多绿色食品企业却仍处于“重生产轻销售”的惯性思维当中。这一问题集中体现为：部分企业的产品销售渠道不畅，或是面临渠道受制于人的窘境；一些企业没有建立起抢占高端市场的营销体系，企业利润难以实现突破；在域内外设立的一些场店规模有限，营销手段单一，行业内电子商务、网络营销发展滞后。

业内人士分析指出，如果这种“重生产轻销售”现象长期持续，企业不能有效控制绿色食品的销售渠道，就会造成市场开拓能力不足，产品难以转化为货币，从而逐渐失去生存与发展的源泉和动力。这样的情况如果在行业内普遍存在，将直接制约我市绿色食品产业整体影响力和竞争力的进一步提高。

大品牌建设任重道远

“不久的将来，我们‘北味’要在全国推广10万个社区店。”就在我市不少绿色食品企业仍未摆脱“重生产轻营销”的既有思维时，我市绿色食品产业的龙头企业之一——海林“北味”已开始雄心勃勃地酝酿新一轮市场营销战略。“北味”的一位负责人介绍说，这一计划的核心是在全国范围内与城市社区商店展开合作，用设立专柜、专架等方式，进一步丰富和完善现有的销售渠道。

有专家认为，10万个社区店的营销网络对企业发展贡献无疑将是巨大的，但建立网络需要企业投入的资金也着实不小。“北味”制定这一战略的底气，除了业已壮大的实力外，更重要的因素在于“北味”品牌经过多年市场洗礼，其认知度与美誉度已能够支撑规模更大的营销网络。

“叫响品牌还直接决定了产品价值的实现。”专家表示，目前，我市很多绿色食品企业面临着生产成本和销售收益不对等的问题。同类产品，国内外的大企业销售收入比我市很多企业要高出50%甚至200%。“质优价低”现象的关键原因之一，就是我市一些绿色食品企业品牌建设不足，甚至没有自己的品牌。

统计显示，目前，全市农产品注册商标近2000件，其中知名商标32件，著名商标6件，绿色有机食品品牌达到38个，地理标识产品达到4个。北味菌、绥阳耳、皓月肉制品等众多 “金字招牌”，给企业带来了显著的经济效益。但在取得成绩的同时，我市绿色食品产业客观上存在着品牌多而杂的局面，对比“北大荒”那样具有巨大影响力的大品牌，我市绿色食品企业品牌建设仍任重道远。

分析这一现象的成因时，专家表示，一是企业实力不强。我市通过认证有机、绿色食品的企业规模普遍较小，产值过亿元的企业可谓凤毛鳞角，与省内九三油脂、北大荒、北奇神等年产值过百亿企业相比，我市企业在品牌宣传投入上不足，影响了知名度的提升； 二是我市绿色产品结构单一。大多以食用菌、大米、豆油等产品为主，精深加工不足，蚕、蜂、北药、蔬菜等仍处于初级品阶段，再加上企业品牌营销意识和水平不高，使得品牌营销效果不理想；三是缺乏统一的协调机制和平台。致使各地分别打出了绿色、有机牌，品牌分散缺乏整合，易受财力等因素限制，制约了影响力的进一步提高。

为发展赢得更大的空间

“不论是市场渠道的拓展，还是品牌建设的提升，都是绿色食品生产企业发展不可或缺的工作。”专家分析说，市场销售渠道的拓展和品牌建设相辅相成，共同为企业的发展提供着不竭的动力。但在发展初期，相对于产品的研发与生产，二者更容易被中小企业所忽略，这一现象在我国绿色食品领域是普遍存在的，谁能先人一步，通过拓展市场渠道和品牌建设实现自身发展，谁就能在绿色食品行业赢得更大的发展空间。

在市场渠道建设方面，专家建议我市有实力的绿色食品企业可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，迎合部分消费者高端消费心理，尝试在门槛更高的大型商场、超市抢占份额。同时，我市还应引导企业加大投入，继续在绿色生态资源稀缺的京津塘、长三角、珠三角等地区建设专销网络，建立完善的产品展示、营销和配送业务体系，实行产品营销的“无缝对接”，进一步提高我市绿色食品的市场占有率。

此外，专家认为，我市还应大力扶持以雨润东宁绥阳黑木耳（山产品）产业集群为代表的“营销龙头”，按照集分拣、包装、贮藏、配送、信息服务为一体的现代市场功能要求进一步完善和升级，发挥政府的组织优势和信息优势，开展网络直销业务，并在中心城市和城关镇积极谋划辟建大型绿色食品市场，在现有农贸市场、大型商超建立更多的绿色食品专区，引导市民扩大绿色食品消费，以积极帮助正处于成长期的绿色食品中小企业进行市场开拓。

在品牌建设方面，专家表示，绿色食品企业应制定符合自身发展实际的品牌发展战略，在建立起优秀质量形象的基础上，为自身找到合适的市场定位，设定一系列产品推广和企业宣传策略，延伸、扩展品牌绿色文化内涵，并做好品牌管理工作，保持各类产品和理念的一致性。

“我市应着重培育一批知名、著名品牌，增强整体品牌优势。”专家建议，我市可通过开展名优农产品评选活动、农产品地理标志认证、新品牌商标注册和著名商标保护等工作，在蚕、蜂、北药、白瓜子、葵花子、蔬菜等仍处于卖初级品的产业中，发现、筛选、培育一批商标品牌，帮助发展中的绿色食品企业提高产品附加值。与此同时，发挥市场资源配置作用，通过市场手段促进品牌整合，进一步壮大一批品牌。

（责任编辑：臧淼）

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