追根溯源视频网站中国模式渐强

引子：从互联网泡沫论至酷6网裁员风波，国内视频网站的商业模式再度受到质疑。微博网友称“即便摸索了六七年，视频网站仍然在思考，怎么样才能摆脱高投入低收入的现状”，“上市后的视频网站如果财报年年难看，则变革在所难免”。

据中国互联网信息中心的报告显示，截至2010年底，中国网络视频用户规模达2.84亿，预计2012年我国网络视频用户覆盖率将达到85.7%。历经7年风雨，烧掉数亿美元资金，经历了从资本竞争、用户竞争、版权竞争等多个阶段后，视频网站终于完成了对中国消费者观看网络视频的教化工作，并成功培育出了一大批忠实的用户群体。随着优酷登录纳斯达克，凤凰新媒体纽交所上市，视频行业正逐步走向正规化。而酷6创始人李善友出走，土豆网IPO搁浅，百度、腾讯等互联网巨头的大船下海插足在线视频领域等举动，也在从侧面反映着视频行业的痛苦成长。

模仿，模式的甜美枷锁

作为在线视频的鼻祖，YouTuBe成功的嫁接了WEB2.0的理念并用“短片分享”的概念开辟了互联网行业里的一个全新领域。与互联网其他领域里对美国概念的复制一样，随着YouTuBe在美国的火热，嗅觉敏锐的中国创业家们在一夜之间就把YouTuBe模式引入到了中国，数百家本土版的YouTuBe如雨后春笋般进入了公众视野。

在起初的拼杀上，流量是衡量视频网站优劣的核心标准。YouTuBe的复制者们为了赚取点击，对YouTuBe的“分享”进行了本土化“改良”，各类吸引眼球的美国盗版大片充斥着视频网站，在版权意识还没被高度重视的年月，这些片源出色的完成了吸引流量的使命，之后或许才被象征性的撤下。而对于“短片”概念的本土化运作上，在线视频平台的运营者们对国人消费心理进行了充分的挖掘，一系列焦点性事件的炒作有效的将视频网站托了出来，爆米花、偶偶等网站开始崭露头角。尔后相当长的一段时间里，视频网站都在流量和资本的争夺战里摸索前行。随着市场的成长和资本的推动，虽然优酷、土豆、酷六等后来居上，抢占了一线品牌阵营，但是竞争格局始终不明。

当Hulu“含着金钥匙”出生后，国内视频行业的创业者们开始惊奇的发现，原来视频网站不只YouTuBe一种玩法。事实上，视频领域已经相当拥挤，但传统的内容制造商并不愿意在新时代里失去曾经的优势和地位。成立不到2年的时间， Hulu便开始赢利的信息似乎给了国内处于迷茫期的视频网站指明了一条道，HuLu迅速成为国内视频网站效仿的榜样。

至此，中国互联网视频经过几年的探索和发展，出现了派系之争：以酷6、奇艺网为首的视频网站向Hulu模式看齐;以优酷、土豆为首的另一类网站则坚持视频分享;激动网更特立独行，提出“三屏合一正版视频服务提供商”定位，在坚持主站视频门户定位同时，加大手机门户的发展，并与IPTV牌照方进行内容合作。而究竟哪种模式更有利于未来的发展，赢利能力应该会成为重要的考量标准。据了解，无论是已经上市的优酷、酷六还是正在重启IPO的土豆，目前还都未将赢利提上日程，激动网虽对外宣称2010年略有盈利，但2011年状况如何，还要等待年底的答卷。至此，视频网站的模式之争也终究无法尘埃落定。

主流视频网站用免费加盗版的模式虽曾一度赚取了巨大流量，但却让其商业价值被严重低估，而动辄为自身打上YOUTUBE、HULU的标签，也让很多视频网站再度给自己套上模式枷锁，革新乏力。

赢利，迫在眉睫

浮浮沉沉一路走来，国内视频网站对其盈利模式的探索也从未停止过，虽然各类尝试层出不穷，但始终没走出亏损的怪圈。即便在优酷登录纳斯达克时，也没有一个清晰的盈利模式和具体的盈利时间表，古永锵也只不过是用“Hulu加Netfli做到YouTube”的感性表达为华尔街的资本家们勾勒了一副海市蜃楼。对于盈利，或许资本可以等，但市场似乎已经等不及了。

近日56网的创始人周娟在接受记者采访时就表示“一季度营收较去年同期实现了100%的增长，2011年一定能实现盈利。”在国内视频网站不盈利的大环境下，56网的此番言论或许看上去有些虚，但却真真实实反映了2011年“盈利”这一关键词。在眼球经济时代，用户的关注是关乎成败的重要因素。酷六、优酷为了让自己在与同行的竞争中占据有利位置，选择用资本市场来证明自己，此举也被业内解读成视频行业竞争格局的基本成型。而不论上市与否，对于当前各大视频网站而言，似乎就只有“盈利”这一张王牌可打了。

对于已成功上市的视频网站，盈利压力或许更大。此前李善友的离职，就有消息传是由于其与盛大集团董事长陈天桥就酷6网发展战略产生分歧，后被证实。李善友坚持购买正版版权的“大片模式”使得酷六网多年来一直处于亏损，作为投资方的陈天桥明显压力很大。陈主持酷六后，将原来的影视大片方向逐渐向媒体属性转移，分析人士认为，此举最直接的好处就是节省大量用于购买版权的费用，控制成本实现盈利的快捷方式。而作为资本市场估值最高的视频网站优酷，相信盈利压力同样不小，从其日前发布的2011年第一季度财务报告的指向性来看足可窥见一斑。

视频网站走过了烧钱和培育市场的摸索期，在竞争格局和态势逐渐明朗的当下，盈利的课题再一次被推到风口浪尖，快速盈利者或许将主导视频网站的再次变革。而如何尽快实现盈利，也成为很多视频网站难以启齿的话题。

多元化盈利探寻之路

事实上，视频网站从未停止过对合理盈利模式的探寻，早前，六间房就宣布从在线视频网站向在线视频社区转型，放弃影视内容，希望能以较低成本投入换来一定营收，此番转变和酷六的转型异曲同工; 56网也正式提出了“大娱乐”战略，欲求打造一个中国最大的具有娱乐互动加原创分享属性的视频网站，借助关联度较高的快消行业广告主的投放以求盈利;而PPTV在成功融资后，则发布了其2011年核聚变战略，将用2.5亿美元的融资，聚合主流正版视频内容，再以烧钱策略来促进发展。除此之外，爆米花网和已上市的乐视网等也在以建立在线收费电影院联盟等形式，积极应对视频网站的时势变革，以求突破盈利之困。

而从土豆网最新发布的营收构成来看，盈利模式也已经突破了2010年之前完全依赖广告收入的状况，开始在移动视频服务和版权分销业务进行多元化探索。

除了开源以外，节流也同样重要。随着国内各大主流网站向HULU模式上的倾斜，版权争夺变得异常激烈，由此而引发的是版权成本的大幅提升。为了在版权成本上能做到“节流”，国内各大视频网站也纷纷开始试水自制剧，据艾瑞不完全统计，2010年国内共8家视频网站制作了不下35部剧集。自制剧一方面节省了版权购买的昂贵成本，另外可外包分发获取盈利，还可以植入广告创收，可谓一举三得，备受推崇。

在一系列模式的探索中，不难看出，目前视频行业主要的盈利渠道集中在贴片广告，付费观看和版权分销上。这三块主要营收渠道获得了主流视频网站的认可并在进行积极尝试。有意思的是，国内正版视频门户网站激动网早已开始了此三块业务收入的挖掘。视频网站经历了从盗版向正版，从单一广告收入到“广告+付费+版权分销”的转型，兜兜转转了一圈，走进了激动模式。

追根溯源走本土路线势在必行

针对视频网站商业模式，近日有网友在微博上评论称：经历6、7年的沿革，视频网站从一味抄袭美国模式，回到走本土化路线。而本土化路线的典型代表即最早提出正版商业模式的激动网。

对于先有用户再有商业模式的中国互联网铁定法则，坚持正版的激动网显然是异类。2005年，自成立起，激动网便宣布走正版路线，并坚持称“盗版不能成为商业模式”。同年，激动网推出原创品牌“赳客”，与全国500多家影视工作室签约，目前已推出15000多部原创视频。2006年激动网正式提出“正版视频门户”路线，此后，激动网又开始拍摄大电影《夜.上海》和《双食记》，率先尝试上游产业。2008年3月，获得了首张民营视频牌照，业内哗然。

当国内视频同行在集体转型时，激动网发现，影视付费市场原来一直就存在——数百亿的盗版DVD市场规模着实可观，而与其让影迷去买质量无保障的盗版DVD，不如给用户提供正版影视在线点播。于是，2008年，激动网推出高清付费频道“激动派()”，在保持B2B的付费点播分成基础上，又以为独立平台直接向用户提供高清无广告影视内容，由此率先开创国内付费点播市场先河。

在国内视频网站纷纷砸巨资引进正版内容并尝试多元化营收的当下，激动网始终坚持正版路线的模式终于开始凸显其应有的商业价值与品牌价值。据了解，激动网基于对正版的坚持，《国家行动》率先实现与央视同步播出，开创与卫视同播电视剧先河;《终极匹配》率先实现与院线同步付费播出，开创与院线同步先河;率先实现与好莱坞片商合作，独家推出“好莱坞剧场”，开创与好莱坞片商战略合作模式。

2010年，获得首张民营视频“新闻牌照”之后，激动网正式完成了门户+付费点播+3G相结合的战略布局。而在盈利模式上，激动网早已开始多元化营收，主流视频网站开始拓展的付费观看领域已占到其整体营收的80%;多年的正版积累，版权分发无疑又是激动网的强势所在，而持续高速增长的视频广告市场为所有的视频网站打了一针强心剂。年初创始人吕文生就对媒体表示，激动网已经实现收支平衡并略有盈余。

当铅华洗尽，金子该熠熠发光了。秉承“新媒体一样要遵循传统商业逻辑”的激动网，伴随行业的发展至今，终于体会到了坚持的意义，“激动模式”正成为行业逐步模仿的典范。而风险投资的热浪已然过去，2011年注定会成为视频行业的盈利元年，投资见成效的时刻到来了。

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